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“小靈通”進(jìn)軍南京市場(chǎng)的分銷渠道策劃方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)的第一部“小靈通”于1998年1月在浙江余杭問(wèn)世。從定位上來(lái)說(shuō)，“小靈通”是普通百姓享用的通信工具；從技術(shù)上說(shuō)，“小靈通”又叫無(wú)線市話，英文簡(jiǎn)稱為PHS（Personal Handphone System)，是一種個(gè)人無(wú)線接入系統(tǒng)。目前，解決個(gè)人移動(dòng)通信的技術(shù)手段有很多，比如中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通的GSM、中國(guó)聯(lián)通的CDMA以及衛(wèi)星通信等等。“小靈通”采用的是微蜂窩技術(shù)，將用戶終端（即“小靈通”）以無(wú)線的方式接入固定電話網(wǎng)，使傳統(tǒng)意義上的電話不再固定在某個(gè)位置，用戶可在“小靈通”網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)自由移動(dòng)實(shí)現(xiàn)通信。正是由于無(wú)線市話小巧、價(jià)廉、環(huán)保的特點(diǎn)，人們親切地稱之為“小靈通”。 一直以來(lái)，小靈通給人們的印象更多的是在語(yǔ)音服務(wù)上，也就是話費(fèi)優(yōu)勢(shì)明顯。作為固定電話的延伸和補(bǔ)充，小靈通無(wú)線市話因其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、適合廣大中低收入消費(fèi)者的需求和不斷豐富完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和終端種類。
便宜便利——用戶的選擇
“小靈通”與移動(dòng)電話最大的區(qū)別，是前者毋須采用移動(dòng)交換網(wǎng)，僅依托原有的固定電話交換機(jī)交換，可說(shuō)是固網(wǎng)電話的延伸。它以高質(zhì)量的數(shù)字技術(shù)用無(wú)線方式接入市話網(wǎng)，使傳統(tǒng)的固定電話不再固定在某個(gè)位置，用戶可以拿著便攜手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)內(nèi)任意使用，有效地補(bǔ)充和延伸固定電話的功能，滿足經(jīng)常在本地活動(dòng)的老百姓對(duì)通“小靈通”上網(wǎng)功能更強(qiáng)大話移動(dòng)性的需求。按市話收費(fèi)的“小靈通”真正讓百姓買得起，用得起。
“小靈通”是名副其實(shí)的“綠色手機(jī)”。因?yàn)樾§`通的基站和手機(jī)發(fā)射功率都只有１０毫瓦，其輻射極小，僅為移動(dòng)電話手機(jī)功率的１／１００。小靈通可持續(xù)通話８小時(shí)，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)８００小時(shí)，只要半個(gè)月充一次電就可以了，此外還具有來(lái)電顯示、轉(zhuǎn)移呼叫、短消息、查詢來(lái)電等功能，并具有數(shù)據(jù)接口，在局部漫游時(shí)可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)操作。
成本低前景好——企業(yè)的選擇
“小靈通”系統(tǒng)建設(shè)十分簡(jiǎn)便，一個(gè)線務(wù)員一天可安裝４個(gè)基站。由于基站性能穩(wěn)定，一個(gè)線務(wù)員可承擔(dān)約３００個(gè)基站的日常維護(hù)。ＰＡＳ較好地利用了原有的固定電話網(wǎng)，每線成本僅為１５０美元，是固話的五分之二。投資小、見(jiàn)效快、收益大，是“小靈通”在我國(guó)能迅速發(fā)展并保持旺盛的生命力的直接原因。當(dāng)“小靈通”用戶發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，單個(gè)用戶的平均通話費(fèi)會(huì)有所下降，但他們與固定用戶之間的通話次數(shù)會(huì)明顯增加，從而促進(jìn)總收入的增長(zhǎng)。
但是，“小靈通”終究是依附于固定電話網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)，本質(zhì)上始終是固定電話的延伸和補(bǔ)充，它在技術(shù)上畢竟無(wú)法與移動(dòng)電話相匹敵。在中國(guó)這樣一個(gè)幅員遼闊、地區(qū)發(fā)展不平衡、貧富差距不斷拉大的現(xiàn)實(shí)國(guó)情下，電信市場(chǎng)的需求也是多層次的，整齊劃一地推進(jìn)一種技術(shù)是不現(xiàn)實(shí)也是不可能的。最早具有移動(dòng)概念的尋呼機(jī)目前尚且自有一片天空就是一個(gè)顯例。將來(lái)３Ｇ普及了也不意味著就要消滅其他業(yè)務(wù)種類，無(wú)論３Ｇ還是“小靈通”和傳呼都有其相應(yīng)的市場(chǎng)需求群，有需求就有存在的理由，這是鐵的市場(chǎng)法則。可見(jiàn)，發(fā)展無(wú)線市話增值服務(wù)是一個(gè)使運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者雙方獲益的“雙贏”之路，是當(dāng)前通信領(lǐng)域發(fā)展的必然趨勢(shì)之一。
抓住中端用戶、帶動(dòng)低端用戶、爭(zhēng)奪高端用戶。這個(gè)營(yíng)銷策略首先符合了目標(biāo)客戶群的定位；其次中端用戶多為小靈通、GSM手機(jī)的雙機(jī)用戶，有GSM作為小靈通手機(jī)的輔助和補(bǔ)充，對(duì)小靈通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量要求相對(duì)較低，在開網(wǎng)初期小靈通業(yè)務(wù)良好口碑較易于形成；另外，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，中端用戶為移動(dòng)通信帶來(lái)的收入占總收入的一半以上，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不容易推出較低的資費(fèi)打價(jià)格戰(zhàn)。事實(shí)證明：基于這個(gè)策略而制訂、執(zhí)行的各個(gè)促銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)是卓有在效的。
小靈通是新開展的無(wú)線市話業(yè)務(wù)，性質(zhì)就是移動(dòng)的市話，尤其是收費(fèi)低廉、其通話效果與固定電話一樣，引起市民極大興趣，據(jù)了解南京電信“小靈通的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分為兩種，一種是預(yù)存話費(fèi)方式：日租費(fèi)0．8元，本地網(wǎng)通話費(fèi)0．10元／分鐘（單向收費(fèi)），長(zhǎng)途費(fèi)用按照固定電話資費(fèi)執(zhí)行，信息費(fèi)0．70元／分鐘；另一種則是后付費(fèi)方式：月租費(fèi)25元，本地網(wǎng)通話費(fèi)0．10元／分鐘（單向收費(fèi)），長(zhǎng)途及信息費(fèi)用按照固定電話標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。南京電信分公司自2001年10月就已做了“小靈通”網(wǎng)絡(luò)，并已擁有5000戶用戶，2002年上半年進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大用戶，并在南京引起了一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)爭(zhēng)奪的風(fēng)波。小靈通如此神通廣大，關(guān)鍵在于哪里？當(dāng)然是營(yíng)銷策略用的好，我對(duì)它在南京的銷售渠道進(jìn)行了研究：
一、運(yùn)用多渠道戰(zhàn)略：
移動(dòng)的慣用手法是在傳統(tǒng)渠道上封殺對(duì)手，上市初的銷售不暢和對(duì)手的封殺有很大的關(guān)系。而且要盡快的開拓市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道難于完成此重任。
1、 公費(fèi)客戶渠道。由大客戶中心完成。
2、 傳統(tǒng)電信銷售商渠道。主要針對(duì)零散客戶在良好傳播后的登店購(gòu)買。
3、 直銷渠道。主要針對(duì)個(gè)體工商主和小區(qū)內(nèi)的客戶，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，和客戶面對(duì)面的溝通，促進(jìn)銷售。
4、垂直渠道：與蘇寧、中央、新百等進(jìn)行利益合作
二、運(yùn)用多銷售政策策略：
因?yàn)閭�(gè)體工商數(shù)量巨大，且話務(wù)量大于零散客戶，故有必要重視個(gè)體工商的消費(fèi)需求，為個(gè)體工商提供專門的銷售政策。
三、以電信局營(yíng)業(yè)廳為主的多元化分銷渠道策略：
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告分析可知，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，電信局營(yíng)業(yè)廳仍然是最重要的銷售渠道(占83.2%)。目前公司正在電信局營(yíng)業(yè)廳進(jìn)一步增設(shè)無(wú)線市話(“小靈通”)銷售專柜，要求銷售人員提高服務(wù)質(zhì)量，并開設(shè)無(wú)線市話(“小靈通”)不同機(jī)型的展覽和說(shuō)明專欄，讓消費(fèi)者在電信局營(yíng)業(yè)廳就可以對(duì)其進(jìn)一步加深了解，從而激發(fā)他們的需求。但電信營(yíng)業(yè)廳數(shù)量畢竟有限，為了方便顧客的購(gòu)買，適當(dāng)增加代辦網(wǎng)點(diǎn)
四、高校代銷
前不久小靈通已在南京兩大高校放號(hào)，東南大學(xué)和郵電大學(xué)。這表明年輕人作為小靈通的目標(biāo)客戶，大力挖掘高校市場(chǎng)，是一個(gè)潛力很大的消費(fèi)群
五、郵政局代辦
郵政具有“點(diǎn)多、線長(zhǎng)、面廣”的特點(diǎn)，相對(duì)于電信局所而言，郵政局所的分布更加廣泛，從繁華都市到偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)無(wú)所不在。長(zhǎng)期以來(lái)，郵政一直由國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)，在廣大消費(fèi)者心目中有良好的信譽(yù)，而且郵政和電信分營(yíng)不久，在普通市民眼中，“郵”與“電”仍是一個(gè)整體概念，由郵政局代銷更易于老百姓接受。從合作雙方來(lái)看也具有合作的經(jīng)驗(yàn)與基礎(chǔ)，因而“郵”與“電”聯(lián)手開拓通信市場(chǎng)具有很強(qiáng)的可行性。
對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的銷售，最快捷有效的方式就是利用同類產(chǎn)品已有的成熟銷售渠道。移動(dòng)電話開放終端銷售過(guò)程中，代理商積累了較多的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；用戶也形成了在各代理處而不是在營(yíng)業(yè)廳購(gòu)買移動(dòng)電話并入網(wǎng)的習(xí)慣。另外如果移動(dòng)手機(jī)的代理商不經(jīng)營(yíng)小靈通手機(jī)，他們就有可能會(huì)詆毀小靈通，從而產(chǎn)生消極影響，如果同時(shí)成為小靈通的代理商，他們就會(huì)基于獲得利益而成為小靈通的宣傳者。
當(dāng)然，在運(yùn)行初期就引入代理商也存在一些問(wèn)題。比如由于小靈通是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，需要經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通，代理商的銷售人員有可能會(huì)因?yàn)橄訜┒麡O應(yīng)付；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的缺陷及盲區(qū)，電信營(yíng)業(yè)廳往往了解得更全面，也會(huì)向顧客說(shuō)明，而代理商由于不清楚或者利益的驅(qū)使，有可能會(huì)有意無(wú)意地隱瞞，這樣就容易引發(fā)用戶投訴；另外代理商數(shù)量較多，造成號(hào)源分散，將會(huì)給號(hào)源管理帶來(lái)一定的困難，如何妥善解決，就涉及到對(duì)代理商的管理。
在代理商的業(yè)務(wù)管理上，采取了統(tǒng)一歸口的辦法，制定了專門的管理辦法及流程，安排具有豐富經(jīng)驗(yàn)的管理人員隨時(shí)監(jiān)控代理商的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，解決代理商遇到的問(wèn)題。專門為代理商建立代理商服務(wù)器，代理商以撥號(hào)或者專線方式登錄，錄入用戶資料，代理商服務(wù)器實(shí)時(shí)傳送給業(yè)務(wù)系統(tǒng)，完成業(yè)務(wù)受理及保號(hào)換機(jī)工作；代理商的財(cái)務(wù)管理，在試運(yùn)行期間代理商收取用戶的預(yù)付話費(fèi)，然后再上交電信公司，所以要求代理商每日必須上交前日營(yíng)業(yè)款，每周上報(bào)財(cái)務(wù)報(bào)表，試運(yùn)行結(jié)束后，將會(huì)改變經(jīng)營(yíng)策略，要求代理商在分配號(hào)源時(shí)即先行支付預(yù)付話費(fèi)；銷售管理方面，為保證代理商終端銷售利潤(rùn)，成都電信將終端從零利潤(rùn)空間改為有利潤(rùn)銷售，將小靈通終端利潤(rùn)空間留給代理商，同時(shí)代理商的銷售酬金采取了梯級(jí)遞減的支付方式，鼓勵(lì)代理商盡早發(fā)展用戶，盡早為電信公司帶來(lái)收入，并輔以月末銷售獎(jiǎng)勵(lì)、年末銷售獎(jiǎng)勵(lì)等靈活多樣的措施，最大限度地保證有實(shí)力、銷售能力強(qiáng)的代理商的利益。
最初與九十家左右的代理商接觸，強(qiáng)調(diào)多而精，在提高進(jìn)入門檻后，有四十八家最后確定為小靈通的代理商，通過(guò)實(shí)行三個(gè)月淘汰制，最終將只有銷售量最大的十家在為一級(jí)代理商，這也極大地刺激了代理商，為最后取得一級(jí)代理的資格而積極拓展、放號(hào)。